Von Marijn Versteeg
Seit dem 17. August funktioniert Smart Bidding anders für Kampagnen, die durch Budget eingeschränkt sind. Kein kleiner Feinschliff am Rand, sondern eine grundlegende Änderung darin, wie der Algorithmus mit deinen Zielen umgeht. In der Performance-Community wird heftig diskutiert, von "endlich konsistent" bis "versteckte Preiserhöhung".
In diesem Artikel erkläre ich, was sich genau ändert, für wen es gilt und welche Entscheidungen du jetzt treffen kannst. Und ich gebe meine ehrliche Einschätzung zur Debatte, denn die ist differenzierter als die meisten Beiträge, die gerade kursieren.
Was sich genau ändert
Das alte Verhalten sah so aus: Angenommen, dein Ziel-ROAS liegt bei 450 % und deine Kampagne hat den Status "Durch Budget eingeschränkt". Der Algorithmus wusste, dass er nicht alles kaufen konnte, was er wollte, und griff innerhalb deines Budgets vor allem auf die günstigsten Conversions zurück. Das Ergebnis: ein tatsächlicher ROAS, der deutlich über deinem Ziel lag. 790 % zum Beispiel, während du 450 % angefragt hast.
Das fühlte sich an wie kostenlose Überperformance. Du hast um zehn gebeten und zwanzig bekommen.
Seit dem 17. August ist das vorbei. Der Algorithmus optimiert jetzt konsequent auf genau das Ziel, das du eingegeben hast, unabhängig davon, ob dein Budget eingeschränkt ist oder nicht. 450 % ist 450 %. Nicht besser. Bei Multi-Channel-Kampagnen wie Performance Max und Demand Gen kommt noch ein Vorteil hinzu: Wenn du Budgets erhöhst, wird die Verteilung über die Kanäle vorhersehbarer.
Wichtig zu wissen: Google passt selbst nichts an. Kein Ziel, kein Budget. Die Änderung liegt rein darin, wie der Algorithmus deine bestehenden Einstellungen interpretiert. Nichtstun ist also auch eine Entscheidung. Möglicherweise eine teure, denn ohne Eingriff sinkt deine tatsächliche Effizienz langsam zurück auf das Ziel, das du einst eingegeben hast.
Für wen das gilt
Das Update betrifft nur Kampagnen, die zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllen:
- Den Status "Durch Budget eingeschränkt"
- Eine zielbasierte Gebotsstrategie: Ziel-CPA, Ziel-ROAS oder Ziel-CPC (Demand Gen)
Fährst du Kampagnen ohne Budgetbeschränkung, oder bietest du auf Conversions maximieren oder Conversionwert maximieren ohne Ziel? Dann ändert sich für dich nichts.
Ist das ein Money Grab?
Die schärfste Kritik in der Community läuft darauf hinaus: Google nimmt dir deine Überperformance weg und drängt dich zu höheren Budgets. Ich verstehe diese Frustration, besonders bei Accounts, die bewusst mit weiten Zielen fuhren, um dem Algorithmus Explorationsspielraum zu geben. Für diese Strategie war die alte Situation kein Bug, sondern ein Feature.
Trotzdem sehe ich es anders.
Die alte Konfiguration war nie wirklich stimmig. Du hast ein Ziel festgelegt, aber sobald dein Budget eingeschränkt war, wurde dieses Budget zum eigentlichen Steuersignal und dein Ziel zu einer unverbindlichen Empfehlung. Dasselbe Ziel bedeutete bei 50 Euro pro Tag etwas anderes als bei 500 Euro pro Tag. Nach dem Update wird dein Ziel zur Anweisung und dein Budget zur Obergrenze. Das ist konzeptionell sauberer.
Es gibt auch eine härtere ökonomische Lesart, die ich teile: Diese Überperformance gehörte dir nie. Wenn du um 450 % gebeten und 790 % bekommen hast, war das kein Anspruch, sondern ein Nebeneffekt. Die profitablen Auktionen, die du jetzt liegen lässt, gehen an Werbetreibende, die explizit darauf bieten.
Die eigentliche Verschiebung ist deshalb nicht finanziell, sondern operativ. Eine Einstellung, die du jahrelang sicher ignorieren konntest, ist plötzlich tragend. Jedes Ziel in deinem Account muss ab heute stimmen. Das ist Arbeit. Und genau dort entsteht der Unterschied zwischen Accounts, die aktiv gemanagt werden, und Accounts auf Autopilot. Diese Kluft wird durch dieses Update größer.
Warum das für Webshops besonders scharf ist
Für E-Commerce steckt ein Haken drin, der in vielen Ratgebern fehlt: Die Ziel-ROAS-Variante dieser Geschichte ist schmerzhafter als die Ziel-CPA-Variante.
Bei Ziel-CPA tauschst du Effizienz gegen Volumen. Dein CPA steigt in Richtung deines Ziels, aber du bekommst dafür innerhalb desselben Budgets mehr Conversions zurück. Bei Ziel-ROAS mit festem Budget bedeutet ein ROAS, der von 790 % auf 450 % zurückfällt, schlicht weniger Umsatz aus demselben Betrag. Dem steht kein Volumengewinn gegenüber.
Und Vorsicht beim Standardratschlag "erhöhe dein Budget". Mehr gemeldete Conversions sind nicht automatisch inkrementeller Umsatz. Ein Teil dessen, was die Plattform als zusätzliche Conversions zählt, hättest du auch organisch oder über andere Kanäle bekommen. Rechne deshalb nicht mit Plattform-ROAS, sondern mit deiner Marge: Wie hoch ist dein Break-even-ROAS pro Kategorie, und liegt dein neuer effektiver ROAS noch darüber? Das ist die Rechnung, die zählt.
Drei Optionen, du entscheidest
Prüfe diese Woche deine Kampagnen mit dem Status "Durch Budget eingeschränkt" und triff pro Kampagne eine bewusste Entscheidung:
Option A: Setze dein Ziel auf deine tatsächliche Leistung. Fährst du strukturell 790 % bei einem Ziel von 450 %? Dann mach dein Ziel realistisch und tragend. Google bietet seit Anfang Juli ein Bid Target Adjustment Tool, mit dem du betroffene Kampagnen prüfen und Ziele auf Basis historischer Leistung anpassen kannst.
Option B: Lockere das Budget, wo Rendite bewiesen ist. Steuere nach Nachfrage statt nach einer Obergrenze. Aber tu es mit der Margenbrille: Rechne mit inkrementellem Umsatz, nicht mit Plattform-Conversions.
Option C: Striktes festes Budget? Wechsle zu Conversionwert maximieren. Dann holt der Algorithmus das Maximum aus jedem Euro innerhalb deiner Obergrenze, ohne tragendes Ziel, das plötzlich etwas anderes bedeutet als letzten Monat.
Was das über Googles Kurs aussagt
Dieses Update passt in eine größere Bewegung: Google macht seine Systeme konsistenter und legt die Verantwortung für die Einstellungen deutlicher beim Werbetreibenden ab. Der Algorithmus setzt um, was du einträgst. Genau das, nicht mehr und nicht weniger.
Das passt zu meiner eigenen Sicht auf KI im Marketing: Das System schlägt vor und führt aus, aber der Mensch setzt die Rahmenbedingungen. Ziele, die du auf Autopilot laufen ließt, waren schon immer ein Risiko. Jetzt sind sie ein direkter Kostenpunkt.
Möchtest du wissen, was dieses Update konkret für deinen Google-Ads-Account bedeutet? Ich schaue gerne mit dir mit. Termin für ein Kennenlerngespräch oder schreib mir über LinkedIn.
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