Por Marijn Versteeg
Durante cuatro años fui director general y e-commerce manager de una sociedad de e-commerce internacional, parte de 123inkt y 123accu. La tienda vendía productos de reemplazo en torno a baterías y cargadores, aspiradoras y lámparas LED, en más de 25 países en todo el mundo. No un papel de asesor, no un dashboard desde la distancia, sino responsabilidad total. Por la facturación, por el margen, por el equipo y por la pregunta de si seguiríamos creciendo al año siguiente.
Esos años me enseñaron más que cualquier curso o certificación. Tres lecciones me llevo desde entonces a cada tienda online para la que trabajo.
Lección 1: la facturación es una decisión, el margen es una disciplina
Comprar facturación no es difícil. Sube tus presupuestos, baja tus precios, lanza una promoción. Los números suben y todo el mundo está contento por un rato.
El margen es otra historia. El margen exige que sepas, por categoría, lo que cuesta de verdad un pedido. Costes de publicidad, sí. Pero también devoluciones, costes de envío, costes de pago y las horas que tu equipo mete en un pedido. Por eso en la sociedad no dirigíamos por facturación sino por margen de contribución por grupo de producto. Algunas categorías que sobre el papel iban bien resultaban dar pérdidas en cuanto sumabas las devoluciones. Esos hallazgos cambian todo tu mix de marketing.
Lo que veo ahora en las tiendas online: todo el mundo dirige por ROAS por canal. Pero un ROAS de 8 en un producto con un 15 por ciento de margen es peor que un ROAS de 4 en un producto con un 45 por ciento de margen. Mientras tu dashboard no muestre esa diferencia, estás dirigiendo por el número equivocado.
Lección 2: cada tipo de tienda online tiene su propio mix de canales
No existe un mix estándar. Una tienda de nicho con productos únicos y márgenes altos puede apoyarse mucho en SEO y email. Un actor de volumen en un mercado competitivo gana o pierde en Google Shopping y en eficiencia operativa. Una marca D2C necesita social y compras recurrentes para recuperar los costes de adquisición.
En la sociedad aprendíamos esto de nuevo en cada país. Lo que funcionaba en Países Bajos no funcionaba automáticamente en los países de alrededor. Otro comportamiento de búsqueda, otros métodos de pago, otra competencia. El mix sigue al mercado, no al revés.
La pregunta práctica para cada dueño de tienda online: ¿sabes de cada canal lo que aporta de verdad, o tu agencia reparte el presupuesto como el año pasado?
Lección 3: escalar internacionalmente es una cuestión de orden
El mayor error en el crecimiento internacional es querer todo a la vez. Cinco países en marcha, cinco medios resultados.
En la sociedad elegimos el orden a propósito. Primero hacer un país de verdad rentable, y solo después el siguiente. Por cada país mirábamos tres cosas: si hay volumen de búsqueda para nuestros productos, si podemos competir en logística en plazo y costes de entrega, y si el margen sigue cuadrando después de los costes de envío y los métodos de pago locales. Dos de tres en verde no era suficiente.
Ese mismo enfoque de orden lo uso ahora para tiendas online que quieren dar el paso a Bélgica, Alemania o más allá. La respuesta casi nunca es "qué país añadir" sino "qué país primero".
Qué significa esto para tu tienda online
Un crecimiento que solo viene de más presupuesto no es una estrategia. El crecimiento sano empieza con una baseline estable: visibilidad orgánica, una tienda online que convierte, clientes que vuelven y una visión clara de dónde estás frente a tus competidores. Encima de eso vienen dirigir por margen, un mix de canales que encaje con tu tipo de tienda online y pasos internacionales en el orden correcto.
Eso es exactamente en lo que ayudo ahora a las tiendas online. Como experiencia sénior junto a tu equipo y tus agencias, con un dashboard que muestra el cuadro completo. ¿Con curiosidad por saber cómo se vería para tu tienda online? Echa un vistazo al servicio de estrategia e-commerce o agenda una toma de contacto.
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