Door Marijn Versteeg
Sinds 17 augustus werkt Smart Bidding anders voor campagnes die beperkt zijn door budget. Geen kleine tweak in de marge, maar een fundamentele wijziging in hoe het algoritme met je targets omgaat. In de performance-community wordt er stevig over gediscussieerd, van "eindelijk consistent" tot "verkapte prijsverhoging".
In dit artikel leg ik uit wat er precies verandert, voor wie het geldt en welke keuzes je nu hebt. En ik geef mijn eerlijke lezing van het debat, want die is genuanceerder dan de meeste posts die nu voorbijkomen.
Wat er precies verandert
Het oude gedrag was als volgt. Stel: je Doel-ROAS staat op 450% en je campagne heeft de status 'Beperkt door budget'. Het algoritme wist dat het niet alles kon kopen wat het wilde, en pakte daarom binnen je budget vooral de goedkoopste conversies. Het resultaat: een werkelijke ROAS die ruim boven je doel lag. 790% bijvoorbeeld, terwijl je om 450% vroeg.
Dat voelde als gratis overperformance. Je vroeg om tien en kreeg twintig.
Vanaf 17 augustus is dat voorbij. Het algoritme optimaliseert nu consistent naar exact het doel dat jij hebt ingevuld, ongeacht of je budget beperkt is of niet. 450% is 450%. Niet beter. Voor multi-channel campagnes zoals Performance Max en Demand Gen komt daar een voordeel bij: als je budgetten verhoogt, wordt de verdeling over de kanalen voorspelbaarder.
Belangrijk om te weten: Google past zelf niets aan. Geen target, geen budget. De verandering zit puur in hoe het algoritme jouw bestaande instellingen interpreteert. Niets doen is dus ook een keuze. Mogelijk een dure, want zonder ingrijpen zakt je werkelijke efficiëntie langzaam terug naar het doel dat je ooit hebt ingevuld.
Voor wie geldt dit
De update raakt alleen campagnes die aan twee voorwaarden tegelijk voldoen:
- De status 'Beperkt door budget'
- Een doelgebaseerde biedstrategie: Doel-CPA, Doel-ROAS of Doel-CPC (Demand Gen)
Draai je campagnes zonder budgetbeperking, of bied je op Max conversies of Max conversiewaarde zonder target? Dan verandert er voor jou niets.
Is dit een money grab?
De felste kritiek in de community komt hierop neer: Google neemt je overperformance af en duwt je richting hogere budgetten. Ik snap die frustratie, zeker bij accounts die bewust met ruime targets draaiden om het algoritme exploratieruimte te geven. Voor die strategie was de oude situatie geen bug maar een feature.
Toch lees ik het anders.
De oude configuratie was nooit echt coherent. Je stelde een target in, maar zodra je budget beperkt was, werd dat budget het feitelijke stuursignaal en je target een vrijblijvende suggestie. Hetzelfde doel betekende iets anders bij 50 euro per dag dan bij 500 euro per dag. Na de update wordt je target de instructie en je budget een plafond. Dat is conceptueel zuiverder.
Er is ook een hardere economische lezing die ik deel: die overperformance was nooit van jou. Als je om 450% vroeg en 790% kreeg, was dat geen recht maar een bijeffect. De winstgevende veilingen die jij nu laat liggen, gaan naar adverteerders die er wel expliciet op bieden.
De echte verschuiving is daarom niet financieel maar operationeel. Een instelling die je jarenlang veilig kon negeren, is nu ineens dragend. Elke target in je account moet vanaf vandaag kloppen. Dat is werk. En precies daar ontstaat het verschil tussen accounts die actief gemanaged worden en accounts op de automatische piloot. Die kloof wordt door deze update groter.
Waarom dit voor webshops extra scherp is
Voor e-commerce zit er een addertje onder het gras dat in veel adviezen ontbreekt: de Doel-ROAS-variant van dit verhaal is pijnlijker dan de Doel-CPA-variant.
Bij Doel-CPA ruil je efficiëntie in voor volume. Je CPA stijgt richting je doel, maar je krijgt er binnen hetzelfde budget meer conversies voor terug. Bij Doel-ROAS met een vast budget betekent een ROAS die terugzakt van 790% naar 450% simpelweg minder omzet uit hetzelfde bedrag. Er staat geen volumewinst tegenover.
En let op bij het standaardadvies "verhoog je budget". Meer gerapporteerde conversies zijn niet automatisch incrementele omzet. Een deel van wat het platform als extra conversies telt, had je organisch of via andere kanalen ook gekregen. Reken daarom niet met platform-ROAS maar met je marge: wat is je break-even ROAS per categorie, en zit je nieuwe effectieve ROAS daar nog boven? Dat is de som die telt.
Drie routes, jij kiest
Check deze week je campagnes met de status 'Beperkt door budget' en maak per campagne een bewuste keuze:
Route A: zet je target op je werkelijke prestaties. Draai je structureel 790% bij een doel van 450%? Maak je doel dan realistisch en dragend. Google biedt sinds begin juli een Bid Target Adjustment Tool waarmee je betrokken campagnes kunt reviewen en targets kunt bijstellen op basis van historische prestaties.
Route B: laat het budget los waar rendement bewezen is. Stuur op vraag in plaats van een plafond. Maar doe het met de margebril op: reken op incrementele omzet, niet op platformconversies.
Route C: strikt vast budget? Schakel naar Max conversiewaarde. Dan haalt het algoritme het maximale uit elke euro binnen je plafond, zonder dragende target die ineens iets anders betekent dan vorige maand.
Wat dit zegt over waar Google heen wil
Deze update past in een bredere beweging: Google maakt zijn systemen consistenter en legt de verantwoordelijkheid voor de instellingen nadrukkelijker bij de adverteerder. Het algoritme voert uit wat jij invult. Precies dat, niet meer en niet minder.
Dat sluit aan bij hoe ik zelf naar AI in marketing kijk: het systeem stelt voor en voert uit, maar de mens bepaalt de kaders. Targets die je op de automatische piloot laat staan, waren altijd al een risico. Nu zijn ze een directe kostenpost.
Wil je weten wat deze update concreet betekent voor jouw Google Ads-account? Ik kijk graag met je mee. Plan een kennismaking of stuur een bericht via LinkedIn.
E-commerce
Klaar om dit in de praktijk te brengen?
Ontdek hoe Format FWD jouw organisatie kan helpen met strategie, AI en leiderschap.
