Por Marijn Versteeg
Por qué la búsqueda con IA está cambiando tu marketing, y por qué no necesitas una agencia cara para adaptarte
Este mes le pasó a un cliente mío: tres agencias distintas le presentaron un supuesto "programa GEO". Tras echar un vistazo a las propuestas, la verdad salió rápido a la luz: dos de las tres empresas simplemente vendían SEO tradicional, pero con una etiqueta nueva y de moda. El mismo análisis de palabras clave, el mismo link building, solo con una portada diferente.
Esto es muy representativo del estado actual de GEO: se está produciendo un cambio real y significativo, pero ahora mismo también hay una cantidad enorme de ruido a su alrededor. En este blog explico de forma sobria qué es realmente el GEO, por qué importa y qué puedes hacer tú, como equipo de marketing interno, este mismo mes. Sin ese presupuesto de varios miles de euros.
¿Qué son GEO y AEO, realmente?
GEO significa Generative Engine Optimization. Consiste en configurar tu contenido y tu presencia online para que los sistemas de IA mencionen tu marca cuando un usuario hace una pregunta. Piensa en chatbots como ChatGPT, Google Gemini, Copilot, Claude y los resúmenes de IA que cada vez aparecen más en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google.
En los pasillos también se escucha a menudo el término AEO (Answer Engine Optimization). En la práctica estos dos términos se usan de forma intercambiable, y la diferencia no es relevante para la mayoría de los equipos de marketing.
Lo que sí importa es el cambio fundamental en el comportamiento de búsqueda: antes, alguien buscaba en Google, obtenía diez enlaces azules y hacía clic para entrar en un sitio web. Ahora alguien hace una pregunta y recibe de inmediato una respuesta ya elaborada. La pregunta crucial para tu marketing es: ¿está tu marca integrada en esa respuesta?
Por qué importa ahora
Esto no es música del futuro lejano. Según las previsiones de eMarketer, para 2026 casi un tercio de las personas utilizará la IA generativa para buscar información, junto a los motores de búsqueda clásicos o en su lugar.
Esto cambia los cimientos del marketing: parte de tu audiencia pronto llegará a una respuesta sin haber visitado nunca tu sitio web. ¿Tu marca no la menciona la IA? Entonces sencillamente no existes en esa conversación. Y a diferencia del SEO tradicional, no lo verás directamente como una caída en tu tráfico orgánico, porque ese tráfico nunca llegó a existir.
Por suerte, no tienes que esperar de forma pasiva. Investigadores de Princeton y Georgia Tech, entre otros, han demostrado que con el enfoque adecuado puedes aumentar significativamente la probabilidad de que los sistemas de IA citen tu contenido. Así que sí puedes influir en ello directamente.
El problema del hype: ¿qué funciona realmente?
Como el término GEO tiene apenas unos meses de vida y las definiciones aún no están fijadas, hay una larga fila de agencias listas con dashboards impresionantes y programas costosos. Sin embargo, gran parte de lo que se vende como "nuevo" no lo es. Es trabajo que probablemente deberías haber estado haciendo desde hace tiempo.
Si filtramos el ruido, queda una lista sorprendentemente sobria. Los sistemas de IA prefieren contenido que:
- Responde a una pregunta real de forma directa. No tras cuatro párrafos de introducción, sino de inmediato. La respuesta va arriba, la explicación detallada viene después.
- Tiene sustancia. Los modelos de IA filtran el discurso genérico que se encuentra en todas partes. Buscan cifras únicas y propias, experiencia práctica y un punto de vista claro.
- Tiene una fuente reconocible. La IA valora si otros te toman en serio. Esto significa contenido escrito por un experto con nombre y cara, y una marca que también se menciona positivamente en otros lugares online.
- Aparece de forma consistente. Una buena página no es una estrategia. La regularidad y un flujo fiable de contenido sí lo son.
Lo que puedes hacer tú mismo este mes
No necesitas una agencia externa para empezar. Tu equipo interno puede ponerse en marcha hoy mismo con estos cuatro pasos:
1. Recopila las diez preguntas más importantes de tus clientes (por ejemplo, de conversaciones de ventas) y da una respuesta directa y honesta a cada una de ellas en tu sitio.
2. Elimina los párrafos de calentamiento y pon la respuesta concreta justo al principio de cada página crucial.
3. Pregunta a ChatGPT, Copilot y Claude qué dicen sobre tu categoría de producto y tus principales competidores. Analiza de forma crítica si apareces en esas respuestas y cómo.
4. Comprueba en tu analítica si ya están llegando visitantes a través de herramientas de IA. Esto forma tu medición de referencia.
¿Cuándo puedes dejarlo para más adelante?
Seamos honestos: no todas las empresas necesitan estar encima de esto hoy. ¿Estás en un mercado donde la gente aún no busca soluciones a través de la IA, o todavía no tienes los fundamentos básicos de tu marketing (un sitio web decente con contenido central sólido) bien resueltos? Entonces empieza por ahí. El GEO se construye sobre esa base sólida, no la reemplaza.
Para terminar
El cambio hacia la búsqueda a través de la IA es real y no va a desaparecer. El pánico a su alrededor, en cambio, bien puede desvanecerse. No tienes que ser el primero en comprar el programa más caro para seguir siendo relevante. Sobre todo, necesitas entender qué está cambiando, tener tus bases en orden y actuar conscientemente sobre ello.
Así es también como lo enfocamos en Format FWD. El GEO no es un truco aislado, sino una parte fija de todo tu embudo. Primero observamos qué dicen las cifras y la medición de referencia, y solo entonces construimos con propósito.
¿Quieres saber qué tan visible es ya tu marca? Prueba a hacer algunas preguntas sobre tu categoría en ChatGPT. Lo que veas ahí, o precisamente lo que eches en falta, es el punto de partida perfecto para la conversación.
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